Cultes ou kitsch, ringardes ou mignonnes… les mascottes sont partout et si une chose est sûre, c’est qu’elles ne laissent personne indifférent ! Du paquet de céréales aux couloirs du métro, stars des stades comme des réseaux sociaux, les mascottes sont de formidables outils au service des marques pour créer de la proximité et de la connivence, de l’engagement et bien sûr de la préférence. Si certaines marques l’ont compris depuis longtemps, elles semblent connaitre un regain d’attractivité depuis quelques années. Zoom sur ce levier de branding & de culture populaire, plus que jamais d’actualité pour créer du lien ! Les mascottes : l’émotion au service de l’expérience de marque Si le terme « mascotte » a tout d’abord été utilisé pour décrire un objet ou un animal censé porter chance à une personne ou à une équipe, leur présence s’est rapidement étendue à d’autres sphères que celle du sport. Les mascottes sont devenues un levier de communication « émotionnel » au service des marques.

Les mascottes aident les marques à se différencier et à émerger dans leur univers concurrentiel, elles contribuent à créer une image de marque positive et mémorisable, en particulier auprès des enfants et plus généralement de tous ceux qui ont gardé une âme d’enfant. Certaines mascottes ont marqué des générations entières, véritables madeleines de Proust, elles sont entrées dans l’imaginaire collectif et leurs goodies sont aujourd’hui encore un trésor pour les collectionneurs. Depuis son apparition remarquée lors de la cérémonie d’ouverture du Mondial au Qatar, Footix, le célèbre gallinacé de la coupe du monde 98, connaît une nouvelle jeunesse sur Vinted.

Elles permettent de créer et de renforcer le lien avec leurs cibles. Véritables relais des marques, elles facilitent la transmission de messages, elles lèvent les freins et la méfiance qui peut être originellement présente. Elles sont des ambassadeurs attachants, qui grâce à la proximité portée par les réseaux sociaux peuvent interagir avec leurs publics, créer de la récurrence et donc de l’attachement qui bénéficiera à la marque.

Le couple Milky & Schoki de Kinder compte près de 40K abonnés sur Instagram. La mascotte permet de prolonger l’expérience et de donner de la consistance aux prises de parole d’une marque. Forte de sa propre personnalité, de son univers, elle peut se permettre un petit pas de côté et une communication plus audacieuse pour la marque, ou encore lui permettre de toucher un public plus large au-delà de ses propres clients. À titre d’exemple des marques comme M&Ms et Orangina se sont totalement emparées de cette tendance, avec leurs personnages qui peuvent endosser des rôles et des postures que la marque seule ne pourrait porter. Comme les marques qu’elles incarnent et les histoires qu’elles racontent, les mascottes doivent être uniques Les mascottes sont les meilleures amies du storytelling ! Mais pour cela, elles doivent être uniques, imaginées comme des personnages à part entière, avec une origine, une histoire et une personnalité… Et si, spontanément, on peut les imaginer drôles et enthousiastes, toutes ne se ressemblent pas et une mascotte ne doit pas forcément être parfaite pour atteindre ses objectifs : un petit défaut ou un trait de personnalité plus marqué peuvent renforcer son potentiel.

Dans le bestiaire créatif, on distingue plusieurs catégories de mascottes.

Les marque-scottes
À l’image de Pringle’s ou Haribo ancienne génération, la mascotte fait partie intégrante de la marque, elle l’incarne et lui donne toute sa personnalité.

Les produit-morphes
Sont pour nous les mascottes qui épousent la forme des produits qu’elles
promeuvent, comme M&M’s, Orangina ou encore le bibendum Michelin.

Les animaux
Les animaux totems, sont choisis soit pour leur lien avec le produit, comme la
Vache qui rit, ou pour l’une de leurs caractéristiques physiques ou
comportementales en lien avec les valeurs de la marque, à l’exemple du lapin
Duracell extra-performant ou de Ramsès, le chat de Feu Vert malin et précis.

Les Super Héros
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Les Super HérosLeur supériorité physique n’est plus à prouver, du Prince de Lu qui emmène les enfants dans d’incroyables aventures imaginaires à Monsieur propre, génie du ménage.

Les imaginaires
Probablement les plus WTF, à l’image de l’inimitable bonhomme en gazon vert de Cetelem, sorties tout droit d’une imagination débordante.

Les historiques
Personnages existants ou projection d’une époque généralement liée à l’histoire ou à l’imaginaire de la marque, elles viennent puiser dans la culture collective comme la Laitière de Nestlé ou encore Léro, le dragon cannois.

Enfin, une fois la mascotte imaginée et son personnage créé, il faut la faire exister ! Elle doit être animée, nourrie régulièrement de contenus pour cultiver sa personnalité sans jamais répliquer, interagir avec l’actualité, engager la discussion avec son public… et c’est à cette seule condition qu’elle s’installera durablement et bénéficiera à l’image de marque. Évidemment, toutes les marques, ne doivent pas obligatoirement se doter d’une mascotte pour devenir iconiques… mais quand on voit certains exemples, avouez que c’est tentant ?!